Глава 5. Сбытовая политика в маркетинге. Это сбытовая сетьЧто такое сбытовая сеть 🚩 сбытовая сеть это 🚩 Бизнес 🚩 ДругоеКапитал – денежные и имущественные ресурсы, необходимые для получения прибыли. Источниками капитала являются семейные сбережения, прибыль предприятий, бюджеты государств, различные фонды. Свободный или временно свободный капитал может быть направлен на создание новых производств с целью получения прибыли. Труд – трудовая деятельность человека, направленная на производство товаров или услуг. В плановой экономике рабочая сила не считалась товаром, так как руководители не испытывали недостатка в рабочих, а рабочие имели постоянную занятость и гарантированную заработную плату. В условиях рыночной экономики труд – это товар. Работники продают свои способности к труду, а работодатели оплачивают труд сообразно его качеству, количеству и необходимости в подобного вида труде. Предпринимательские способности – физическая и умственная деятельность человека или группы лиц, направленная на соединение всех перечисленных факторов производства, организацию этого производства и управление им. От предпринимателя требуется не только теоретические и практические знания во многих областях, связанных с его деятельностью, но и умение принимать ответственные решения и идти на разумный риск. Наука – необязательный фактор. Представляет собой научные достижения, необходимые многим видам производств с целью улучшения потребительских свойств товара, улучшению качества оборудования и технологических процессов, внедрения прогрессивных методов труда и управления предприятием.Время – тоже необязательный фактор производства. Но в ряде случаев время, необходимое на создание чего-либо становится решающим фактором. И поэтому, для выигрыша во времени приходится привлекать большее количество капитала и рабочей силы. Информация – зачастую не является отдельным фактором производства. Но с развитием ИТ-технологий и повсеместным их внедрением во все бизнес-процессы, информация как фактор приобретает все большее значение. К информации относят не только информационные технологии, но и информацию о конкурентах, о потенциальных покупателях, маркетинговую информацию и т.п. www.kakprosto.ru Сбытовая политика предприятия1. Главные понятия и задачи сбытаПроизвести товар в условиях рынка покупателя – это полдела. Производитель должен позаботиться также о том, что бы товар как можно быстрее попал к потребителю, поскольку последний в отсутствии дефицита, склонен минимизировать свои издержки на поиск нужного товара. Система сбыта выработала специфические понятия для обозначения своей деятельности, остановимся на некоторых из них Сбытовая сеть— это структура, сформированная партнерами, участвующие в процессе конкурентного обмена с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение потребителей. Канал сбыта- это организация (отдельные люди), занимающиеся передвижением и обменом товаров их деятельность характеризуется собственными функциями условиями и ограничениями. Любой сбытовой канал выполняет функции:
Сбыт— это транспортировка, складирование, доработка, продвижение, предпродажная подготовка и продажа товаров. Продажа— это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующий знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции. Основными участниками сбытового канала являются:
Представители сбытовой деятельности работают через определенные сбытовые организации: Товарная биржа— это постоянный и организованный оптовый рынок, на котором осуществляется торговля большими массами однородных товаров, поддающихся стандартизации. Торговый дом— крупная оптово-розничная фирма, действующая также в сферах производства и финансов. В отличие от товарной биржи торговые дома более приспособлены к ведению операций с не стандартизированными потребительскими товарами (одеждой, бытовыми приборами, электроникой). studfiles.net 52 Организация сбытовой сети.Организация системы сбыта товаров требует комплексного, рационального подхода и решения целого ряда проблем, связанных в конечном итоге с определением эффективности той или иной системы организации сбытовой деятельности. Для сбыта,основной формой продажи является личная. Таким образом вырастает важность и необходимость установления широких личных контактов с потенциальными покупателями и партнерами по бизнесу. В общем случае при организации сбыта возможно использовать два основных способа: - реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть; - реализация продукции через посредников. В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п. Организация собственной сбытовой сети компании Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел сбыта компании и группу зависимых посредников. В этом случае посредник не является собственником товара, он продает его со склада компании или со своего склада, где товар находится на условиях консигнации, и имеет определенный процент с каждой сделки. Таким образом, агент находится в прямом подчинении отделу сбыта, выполняет его распоряжения, проводит общую маркетинговую и сбытовую политику компании и обязан регулярно представлять стандартные отчеты о своей деятельности, о ситуации на рынке и покупательских сегментах, которые он обслуживает. Организация собственной сбытовой сети требует больших затрат. Поэтому не рекомендуется для предприятий, обслуживающих узкие сегменты рынка и отдельных непостоянных заказчиков. Преимущества создания собственной сбытовой сети: 1. Организация прямого взаимодействия с конечными потребителями продукции, что позволяет организовать прямой доступ к первичной информации о потребностях и предпочтениях основных покупателей, мотивации клиентов, тенденциях развития рынка - спроса и предложения, деятельности конкурентов на рынке, отношении покупателей к продукции компании и конкурентов и т.п. Таким образом прямые контакты позволяют "чувствовать" рыночный спрос, иметь первичную информацию, что в конечном счете позволяет формировать оптимальную рыночную стратегию. 2. Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукции компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии компании. Высокие первоначальные расходы на содержание собственной сбытовой сети толкают промышленные компании на использование различных видов независимых посредников. Целесообразность их использования несомненна при внедрении фирмы на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. Она также необходима на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию со сбытовыми подразделениями компании как в силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями. Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях. Также такая система может использоваться в случае, когда компания заинтересована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые она сама не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются этим. Чаще всего промышленная компания комбинирует варианты использования собственной сбытовой сети и зависимых и независимых посредников. Начиная с организации независимой сбытовой сети и закрепившись на рынке, представляющем целевой интерес, промышленные фирмы пытаются превратить независимых посредников в зависимых путем скупки акций, создания личной унии и т.п. Принимая решении о необходимости затрат на финансовое подчинение посредника, компания сопоставляет их с затратами на создание собственной сбытовой сети. Организация сбытовой сети кроме всего прочего зависит от 3-х основных факторов: типа продукта, характера потребителя и географической протяженности рынка. В соответствии с этим выделяют 3 основных типа организации сбытовой сети: по регионам, по видам продукции и по типу потребителя. Вид сбытовой организации различается также по стадиям ЖЦТ. На фазах внедрения и роста рекомендуется специализация агентов по сбыту на отдельных группах товаров. Это объясняется задачей доведения до потребителя информации о преимуществах продукции и обучения его способам ее использования. Зрелость и спад - организация сбыта по группам потребителей в зависимости от способа использования ими продукта. В этом случае на первый план выдвигаются задачи всестороннего удовлетворения требований покупателя, выяснения его запросов относительно усовершенствования качества и моделей изделия, обеспечения его специализированными услугами в соответствии с конкретным способом применения продукции данным потребителем studfiles.net Способы организации сбытовой сетиПоиск ЛекцийОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ СБЫТА Организация системы сбыта товаров производственно-технического назначения требует комплексного рационального подхода и решения целого ряда проблем, связанных в конечном итоге с определением эффективности той или иной системы организации сбытовой деятельности. Для сбыта Промышленных товаров основной формой продажи является личная. Таким образом вырастает важность и необходимость установления широких личных контактов с потенциальными покупателями и партнерами по бизнесу. В общем случае при организации сбыта возможно использовать два основных способа: - реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть; - реализация продукции через посредников. В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п. Организация собственной сбытовой сети компании Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел сбыта компании и группу зависимых посредников. В этом случае посредник не является собственником товара, он продает его со склада компании или со своего склада, где товар находится на условиях консигнации, и имеет определенный процент с каждой сделки. Таким образом, агент находится в прямом подчинении отделу сбыта, выполняет его распоряжения, проводит общую маркетинговую и сбытовую политику компании и обязан регулярно представлять стандартные отчеты о своей деятельности, о ситуации на рынке и покупательских сегментах, которые он обслуживает. Организация собственной сбытовой сети требует больших затрат. Поэтому не рекомендуется для предприятий, обслуживающих узкие сегменты рынка и отдельных непостоянных заказчиков. Преимущества создания собственной сбытовой сети: 1. Организация прямого взаимодействия с конечными потребителями продукции, что позволяет организовать прямой доступ к первичной информации о потребностях и предпочтениях основных покупателей, мотивации клиентов, тенденциях развития рынка - спроса и предложения, деятельности конкурентов на рынке, отношении покупателей к продукции компании и конкурентов и т.п. Таким образом прямые контакты позволяют "чувствовать" рыночный спрос, иметь первичную информацию, что в конечном счете позволяет формировать оптимальную рыночную стратегию. 2. Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукции компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии компании. 3. Повышается возможность организации строгой системы учета и контроля за товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его причинами. По последним промышленным переписям в США почти половина Промышленной продукции сбывалась через собственные сбытовые подразделения. Высокие первоначальные расходы на содержание собственной сбытовой сети талкают промышленные компании на использование различных видов независимых посредников. Целесообразность их использования несомненна при внедрении фирмы на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. Она также необходима на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию со сбытовыми подразделениями компании как в силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями. Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях. Также такая система может использоваться в случае, когда компания заинтересована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые она сама не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются этим. Чаще всего промышленная компания комбинирует варианты использования собственной сбытовой сети и зависимых и независимых посредников. Начиная с организации независимой сбытовой сети и закрепившись на рынке, представляющем целевой интерес, промышленные фирмы пытаются превратить независимых посредников в зависимых путем скупки акций, создания личной унии и т.п. Принимая решении о необходимости затрат на финансовое подчинение посредника, компания сопоставляет их с затратами на создание собственной сбытовой сети. Организация сбытовой сети кроме всего прочего зависит от 3-х основных факторов: типа продукта, характера потребителя и географической протяженности рынка. В соответствии с этим выделяют 3 основных типа организации сбытовой сети: по регионам, по видам продукции и по типу потребителя. Вид сбытовой организации различается также по стадиям ЖЦТ. На фазах внедрения и роста рекомендуется специализация агентов по сбыту на отдельных группах товаров. Это объясняется задачей доведения до потребителя информации о преимуществах продукции и обучения его способам ее использования. Зрелость и спад - организация сбыта по группам потребителей в зависимости от способа использования ими продукта. В этом случае на первый план выдвигаются задачи всестороннего удовлетворения требований покупателя, выяснения его запросов относительно усовершенствования качества и моделей изделия, обеспечения его специализированными услугами в соответствии с конкретным способом применения продукции данным потребителем. Так, внедрение ИБМ электронно-вычислительной техники на ранних этапах осуществлялось через специализацию сбытовых агентов на продаже отдельных видов компьютеров. С конца 50-х гг. компания встала на путь организации сбыта по методу специализации на отраслях использования вычислительной техники, что, помимо прочего, позволяло оказывать услуги потребителям по внедрению специализированных пакетов программ.(Лавров, Злобин) poisk-ru.ru Организация сбытовой сетиПоиск ЛекцийВопросы организации сбыта продукта, на мой взор, довольно полно освещены в работе Ж.-Ж.Ламбена. [9] Приведем главные положения из данной работы. Для большинства рынков физическое и/либо психологическое расстояние меж изготовителями и конечными юзерами таково, что эффективное согласование спроса и предложения просит наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в согласовании с ожиданиями возможных потребителей. Обращение к посредникам значит для компаний утрату контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для компании выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое обязано быть совместимо не лишь с ожиданиями в целевом сегменте, но и с её своими целями. Последовательность решения заморочек по каналам сбыта приведена на рис. 3.1. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентноспособного обмена, с целью предоставления продуктов и услуг в распоряжение личных потребителей либо индустриальных юзеров. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные юзеры — покупатели. Хоть какой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, нужных для воплощения обмена. Функции сбыта: исследование результатов сегментации рынка и планирования рекламы; заключение договоров с потребителями либо посредниками; учет и контроль выполнения договоров; разработка плана отгрузки продуктов клиентам; определение каналов сбыта; организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки продуктов клиентам; информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта продуктов; стимулирование сбыта; установление обратной связи с потребителями и регулирование. Рис. 3.1. Последовательность решений по каналам сбыта Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения меж участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов: сгусток прав принадлежности: переход прав принадлежности на продукты от одних собственников к иным; физический сгусток: последовательное физическое перемещение продуктов от изготовителя через посредников к конечному потребителю; сгусток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям; денежный сгусток: разные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного юзера к изготовителю и посредникам; сгусток информации: этот сгусток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка. таковым образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков меж участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, обязаны ли существовать эти функции и потоки, но быстрее в том, кто из участников канала будет их делать. Можно следить огромное обилие в распределении функций не лишь для различных рынков, но и в пределах одного рынка. Высокий уровень издержек постоянно побуждает компании к поиску более совершенных способов сбыта. При этом разумеется, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения компании, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря собственной специализации способны делать их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами: сокращение числа контактов; экономия на масштабе; уменьшение функционального несоответствия; улучшение ассортимента; улучшение обслуживания. Сокращение числа контактов обеспечивается методом организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: продукт данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две более обыкновенные схемы сбыта продуктов: без посредников, напрямую — каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при таковой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, т.Е. 3 Х 5 = 15; через посредника — каждый изготовитель и каждый потребитель соединены лишь с посредником; количество связей при таковой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей, т.Е. 3 +5 = 8. схожая схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как уменьшает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса. Экономия на масштабе сбытовых операций выходит за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен делать определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. К примеру, издержки торгового представителя оптовой компании могут быть распределены по нескольким производителям. В итоге расходы на выполнение функции реализации уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель обязан иметь свой торговый персонал. Уменьшение функционального несоответствия меж поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества продуктов, обеспечивая их хранение и разбиение на маленькие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель обязан был выпускать продукты маленькими партиями, чтоб приспособиться к размеру заказов, поступающих от отдельных покупателей. Не считая того, он был бы обязан создавать огромные запасы. Если одна организация воспринимает на себя два различных вида деятельности, к примеру создание и сбыт, рациональные масштабы для которых различны, она обязана выполнить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше либо меньше рационального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба деяния выполняются раздельно на собственном рациональном уровне. Улучшение ассортимента продуктов — одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.Д., Тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью продуктов. Традиционно потребителям необходимы разнообразные продукты в маленьких количествах, тогда как изготовители создают ограниченный набор продуктов в огромных размерах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении контраста продуктов, чтоб покупатели могли в одной сделке приобрести несколько продуктов, сэкономив на этом свое время и нужные усилия. Подобная экономия создается и для изготовителя. К примеру, компания, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сумеет открыть собственные магазины, если не начнет давать в них широкий ассортимент продуктов, традиционно имеющихся в магазинах этого типа. Разумеется, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, в особенности если они являются конкурентами. Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, т.К. Он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия внедрения продукта. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить наилучшее послепродажное сервис и остальные сервисы. Но это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки. Выбор канала сбыта Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей меж участниками процесса обмена. С точки зрения компании, до этого всего необходимо решить, следует ли поручать кому-или часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях. Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта: оптовые торговцы; розничные торговцы; агенты и брокеры; коммерческие компании по обслуживанию. Подробное описание посредников было рассмотрено мной во второй главе. Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного юзера (без посредников, с одним либо несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать. компания традиционно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта или с целью сделать конкурентную ситуацию, соперничество меж торговцами, или с целью выхода в несколько частей с различными покупательскими привычками. К примеру, аппаратура с маркой "Филипс" продается на рынках уцененных продуктов, в гипермаркетах, в больших магазинах, в магазинах новинок, вплоть до розничных магазинов, принадлежащих самой фирме "Филипс". Корейская компания "Самсунг Электроникс", реализуя на русском рынке свою продукцию через дистрибьюторов и скоро расширяющуюся дилерскую сеть, в то же время активно создает собственные фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию собственной продукции. Таблица 3.1. Критерии выбора сбытового канала
*** более предпочтительный канал. В сбытовой сети можно следить разные варианты конкуренции: меж посредниками одного уровня сбытовой сети; межвидовая горизонтальная конкуренция, к примеру, конкуренция меж самообслуживанием и полным обслуживанием; вертикальная конкуренция, т.Е. Конкуренция меж посредниками более высокого и низкого уровня, к примеру, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики — розничных торговцев; конкуренция меж сбытовыми каналами в целом, к примеру, обычная сбытовая сеть конкурирует с продажей продуктов по почте. Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию меж посредниками всех типов. Одним из проявлений данной конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности: встроенные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя продукта и сбытовика; договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности: добровольные цели под эгидой оптового торговца; кооперативы розничных торговцев; франшизные системы; контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации меж изготовителем и сбытовой сетью. Выбор конкретного канала сбыта определяется до этого всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, чертами продукта и компании и другими факторами (табл. 3.1.). poisk-ru.ru Глава 5. Сбытовая политика в маркетингеСбытовая политика. Закупочная политика. Сбытовая сеть. Ширина сбытовой сети. Каналы сбыта. Пропускная способность каналов сбыта. Посредники и контрагенты. Коммерческие потоки распределения. Сбытовые стратегии. Эксклюзивный сбыт. Интенсивный сбыт. Селективный сбыт. Квотирование сбыта. Эффективность сбыта. Сбытовая политика связана с реализацией на практике третьего элемента комплекса маркетинга «Place» (англ. место). Она предусматривает определение того, где, кому, как, через кого и на каких условиях продавать товары. Иначе говоря, сбытовая политика подразумевает разработку и реализацию мероприятий, направленных на организацию конкурентного перемещения товаров в пространстве и времени по пути от производителя к потребителю. При этом следует различать сбытовую деятельность вообще и сбытовую политику в маркетинге. Сбытовая политика охватывает только те мероприятия, которые связаны с организацией процесса продаж. Усилия маркетинга здесь связаны не с товаром или ценой, а с выбором оптимальной схемы распространения товара на рынке (выбор контрагентов, каналов сбыта, контроль эффективности сбыта и т.д.). В то время как сбытовая деятельность вообще включает технологические особенности хранения, доставки и подготовки товара к продаже. Это – сфера складской логистики, менеджмента и др. дисциплин, но не маркетинга. Закупочная политика. Кроме того, нельзя забывать об обратной стороне сбытовой политики – о закупочной политике. Она предусматривает решение задач связанных с тем, где, у кого, как, через кого и на каких условиях закупать товары. То же самое, но наоборот. Закупочная политика подразумевает разработку и реализацию мероприятий, направленных на выбор поставщиков, оптимальных условий поставок и оплаты товара. У закупочной и сбытовой политики в маркетинге есть общая особенность – в своей совокупности они отражают как интересы покупателя, так и интересы продавца в цепочке товародвижения. Помимо общих интересов, между участниками этой цепочки существуют естественные противоречия. Каждый стремится купить дешевле и продать дороже, получив дополнительную прибыль. Сделать это можно только за счёт или при помощи своего партнёра – другого участника цепи товародвижения. Задача маркетинга здесь заключается не только в реализации собственных интересов, но и в учёте интересов партнёров. Выигрывает тот, кто сумеет построить такие отношения с партнёрами, в рамках которых реализация ими своих интересов будет подразумевать также и реализацию его собственных интересов. Например, закупка товаров у одного поставщика может поставить покупателя в зависимость от него. Это негативный вариант, так как посредник, реализуя свои интересы, сможет диктовать условия поставок и получать максимальную прибыль. Другой вариант: закупки осуществляются у нескольких поставщиков, что позволяет снизить риск перебоев в поставках, вынуждает поставщиков конкурировать за получаемые заказы и повышает рентабельность сделок. Или другой пример. Продажа товаров поставщиком через одного посредника на рынке (крупного оптовика или розничную сеть) ставит поставщика в зависимость от него. Это тоже негативный вариант, так как посредник также может диктовать условия поставок и получать максимальную прибыль. Иной вариант: продажи осуществляются через несколько посредников и(или) разные каналы сбыта, что позволяет поставщику контролировать рынок, повышает рентабельность продаж и снижает зависимость от партнёров. Сбытовая сеть. Реализация товаров на рынке подразумевает наличие сбытовых сетей. Сбытовая сеть – это совокупность контрагентов или подразделений поставщика, участвующих на добровольной основе в процессе предоставления товаров и услуг потребителям. Параметры сбытовой сети: 1. Ширина сбытовой сети характеризуется числом независимых участников системы сбыта на следующих этапах товародвижения. Сколько посредников и способов продажи, такова и характеристика ширины канала сбыта. Например, предприятие продаёт товар через свою торговую сеть, оптовыми партиями и поставляет в независимые торговые сети. 2. Управляемость сбытовой сети зависит от количества и степени независимости контрагентов. Прямой сбыт осуществляется без посредников напрямую поставщиком через собственную розничную торговлю или через прямые контакты с потребителями. Прямой сбыт включает в себя продажу товаров через свою торговую сеть, прямые контракты с покупателями, а также продажи по объявлениям. Косвенный сбыт подразумевает продажу товаров через независимых посредников. Главный критерий здесь – юридическая независимость контрагентов от поставщика. Если производитель продаёт товары через сеть собственных фирменных магазинов, косвенным сбытом это не является. Сбытовые сети могут не только полностью принадлежать поставщику или состоять из независимых посредников. Существуют также партнёрские сети и сети в совместном управлении нескольких поставщиков. 3. Уровень каналов сбыта определяется числом участников системы сбыта на пути товара от поставщика к потребителю. (См. Приложение). Так, одноуровневый (прямой) канал сбыта включает поставщика, двухуровневый канал – поставщика и розницу, трёхуровневый канал – поставщика, оптовика и розницу и т.д. Уровни считаются по направлению к потребителю. Это означает, что трёхуровневый канал сбыта для производителя может одновременно быть двухуровневым каналом для оптового торговца. При этом потребители в канал сбыта не входят, так как никому ничего не сбывают. 4. Пропускная способность каналов сбыта характеризуется объёмами продажи товаров через них за единицу времени. Обычно разные каналы сбыта ориентированы на различные сегменты потребительского рынка. Например, продажи через мелкооптовые рынки, торговые сети и независимые розничные магазины. На каждом из таких сегментов своя конкурентная среда, свои покупатели и свои методы продвижения. И у каждого из них своя пропускная способность, платёжеспособный спрос и общая рентабельность. Принятие решения о выборе сбытовой сети (каналов товародвижения) осуществляется как на основании планирования продаж в целевом сегменте рынка, так и на основании целевых установок руководства компании. Обращение к посредникам означает для поставщика потерю контроля над процессом товародвижения (информация о продажах, потребителях, конкурентах, продвижении, стимулирование продаж и т.п.). Однако и отказ от использования посредников имеет свои минусы: необходимость создания собственной инфраструктуры сбыта, проблемы с ассортиментом и т.д. Задача маркетинга – выбрать наименьшее из зол. Посредники и контрагенты. Функционирование каналов сбыта подразумевает распределение маркетинговых функций и товарных потоков между их участниками. Ключевой вопрос при организации торговой сети состоит в том, кто из участников каналов сбыта и в каком объёме будет их выполнять. Любые партнёры в цепи товародвижения создают массу дополнительных проблем. Они диктуют условия поставок, отказываются предоставлять информацию о рынке и о конкурентах, увеличивают продажные цены для потребителей. Напрашивается вопрос: а нужны ли посредники вообще? В целом необходимость привлечения посредников (контрагентов) в сбытовой сети вызвана тем, что поставщик неспособен самостоятельно выполнять все функции по продвижению и сбыту продукции. Функции оптовой торговли в канале сбыта сводятся к следующему: 1. Сокращение числа контактов. Классик маркетинга, Ф.Котлер, приводит очень показательную схему, иллюстрирующую преимущества торговли через посредников (см. Приложение). На этой схеме видно, как использование посредника даёт возможность трём гипотетическим поставщикам уменьшить количество прямых контактов с тремя потребителями с девяти (3х3) до шести (3+3), а это – существенная экономия, как денег, так и времени. 2. Экономия на масштабе торговых операций за счёт группировки поставок от многих поставщиков. Так, к примеру, трём иногородним поставщикам нужно три представительства в регионе и три оптовых склада. Тогда как местный оптовик может обойтись одним складом, получая товар сразу от всех троих поставщиков, даже если все трое являются конкурентами. 3. Сокращение функционального несоответствия между заказами и поставками. Оптовик приобретает крупные партии товаров, обеспечивает их хранение и разбивает на мелкие партии. Каждый производитель хочет отгружать товары вагонами и по согласованному графику, эффективно использовать производственные мощности и не возиться с мелкими заказами. С другой стороны, каждый розничный торговец хочет получать товар по мере необходимости и мелкими партиями, чтобы не отвлекать средства из оборота. Разрешить это противоречие может только оптовик, закупающий крупные партии с большой скидкой и перепродающий их мелкими партиями с меньшей скидкой. 4. Улучшение ассортимента товаров. Крайне редко один производитель и даже поставщик (когда речь идёт об импорте) может самостоятельно обеспечить полный ассортимент товаров для розничной торговли. Тогда как розничная торговля заинтересована не только в минимальной цене, но и в том, чтобы получить необходимый ассортимент в одном месте, быстро и сразу. Оптовый торговец может взять в одном месте ведро, в другом – швабру, а в третьем – тряпку и вместе предложить их покупателю. 5. Улучшение обслуживания поставщиков за счёт лучшего знания местных условий и оказания сопутствующих услуг. Оптовый торговец на периферии лучше, чем поставщик (производитель) в Москве, знает финансовое состояние розничных торговцев, их пропускную способность и специфику деятельности. Только он знает, кому из розничных торговцев можно отпустить товар на консигнацию, кому – на реализацию с отсрочкой платежа, а кому – только за «живые» деньги по предоплате. Кроме того, приобретая товар у поставщика, он принимает на себя все коммерческие риски (неплатежи, падение спроса и т.д.). Привлечение независимых посредников несёт в себе как минусы, так и плюсы в организации сбыта товаров. Основное правило: передача функций сбыта контрагентам оправдана настолько, насколько они способны, благодаря своей специализации, выполнять эти функции более эффективно и с меньшими затратами. Прибегая к услугам посредников, следует помнить, что чем их меньше, тем больше возможностей для оперативного контроля над ситуацией и управление продажами. Однако, с другой стороны, тем больше зависимость поставщика от посредников, что может обернуться серьёзной потерей прибыли. Коммерческие потоки распределения. Взаимодействие между участниками каналов сбыта формирует коммерческие потоки распределения в рамках общего процесса товародвижения. Эти потоки отнюдь не синхронны и даже могут двигаться в противоположных направлениях. В целом в каналах сбыта можно выделить пяти типов потоков распределения: 1. Поток прав собственности подразумевает передачу прав собственности на товары между участниками канала товародвижения. Право собственности делится на три части – владения, распоряжения и пользования имуществом, которые могу переходить как вместе, так и по-отдельности. Например, товар предоплачен, но не отгружен (к покупателю перешло только право владения), что крайне привлекательно для поставщика, но непривлекательно для посредников. Или, наоборот, товар поступил к посреднику на условиях консигнации (к нему перешли только права использования и распоряжения), что крайне привлекательно для посредника, но непривлекательно для поставщика. 2. Физический поток подразумевает физическое перемещение товаров к конечному потребителю от поставщика через посредников. Здесь речь может идти о размере партии (много и редко или мало и часто), условиях отгрузки (самовывоз, доставка транспортом продавца до покупателя или до промежуточного склада), выборе транспорта (самолёт, большегрузный автотранспорт, ж/д контейнер или почтово-багажный вагон). Речь идёт не о технических вопросах организации поставок (это не маркетинг), а о выборе альтернативных вариантов организации поставок для получения конкурентного преимущества на рынке. 3. Поток заказов состоит из заказов, поступающих от покупателей и посредников к поставщику. С маркетингом в этом потоке могут быть связаны условия поставок (разовая поставка или длительный контракт с графиком проплат и отгрузки товара), особенности приёма и обработки заявок, сервисное сопровождение продаж. Например, фирма «Х», торгующая канцелярскими принадлежностями, принимает заказы в филиалах, на следующий день выписывает счёт и после оплаты отпускает товар. Цены у неё ниже, чем у конкурентов, но потеря времени составляет минимум 3 дня. Другая фирма «Y» совмещает офис и склад, оформляя заказ, принимая деньги и отгружая товар одновременно (при наличной оплате) или самостоятельно доставляет товар в день поступления безналичной оплаты своим транспортом. При этом её отпускные цены выше. Вопрос: кого выберет корпоративный клиент? 4. Финансовый поток подразумевает весь спектр выплат, бонусов и комиссионных, которые движутся от покупателей к посредникам и поставщику. Это может быть связано с формами оплаты (бартер, наличный или безналичный расчёт), условиями оплаты (оплата по факту, отсрочка платежа, предоплата), системами стимулирования посредников. Речь идёт не о финансах как таковых (это сфера ценовой политики), а о принципах их распределения в каналах товародвижения для стимулирования сбытовой деятельности. 5. Потоки информации движутся в противоположных направлениях: сведения о потребителях направляются в сторону поставщика, а сведения о продвигаемых товарах от поставщика через посредников направляются к потребителям. С одной стороны поставщик заинтересован в доведении информации о товаре и его преимуществах до потребителей. С другой стороны, он также крайне заинтересован в получении информации о рынке (конъюнктуре, потребителях и конкурентах). Реализовать этот интерес он может через посредников, у которых забот и без того хватает, да и поставщиков у них много. Задача маркетинга здесь заключается в формировании информационных потоков в условиях слабой заинтересованности контрагентов. Сбытовые стратегии на рынке. Сбытовые стратегии на рынке имеют двух основных адресатов – покупателей и контрагентов (посредников). Соответственно сбытовые стратегии связаны либо с охватом рынка сбыта продукции (выбором каналом сбыта), либо с коммуникациями (взаимоотношениями внутри каналов сбыта): 1. Стратегии охвата рынка призваны определить принципы, условия и механизмы охвата рынка. Необходимость таких правил вызвана тем, что увеличение численности контрагентов неизбежно ведёт увеличение конечной цены товара для потребителей (за счёт накрутки) или снижение прибыли поставщика (за счёт оптовых скидок). Следовательно, это должно компенсироваться ростом совокупной прибыли от увеличения объёмов продаж. Исходя из особенностей сбытовой политики, можно выделить три основные стратегии охвата рынка: А. Стратегия интенсивного сбыта означает использование максимального числа торговых посредников вне зависимости от формы деятельности. Важное преимущество стратегии состоит в максимизации охвата рынка, а недостаток – в усложнении контроля над сбытом. Товар встречается покупателю на каждом шагу, но контролировать товарооборот очень сложно. Например, реализация жевательной резинки везде, где возможно. Б. Стратегия селективного сбыта предусматривает искусственное ограничение количества торговых посредников с учётом типа потребителей, расположения торговых точек, уровня сервисного обслуживания. Преимущество стратегии заключается в тотальном контроле сбыта поставщиком, а недостаток – в неполноте охвата рынка. Например, специализированная торговля сложным оборудованием или продажа фирменной одежды в элитных бутиках. В. Стратегия эксклюзивного сбыта реализуется через эксклюзивное распределение или франшизу. В первом случае бесплатно происходит закрепление рынка за уполномоченным дилером и ему спускается план продаж. Во втором случае план продаж не спускается, а дилер покупает право эксклюзивной торговли на рынке в течение определённого срока. Например, франшизы от фирмы «Макдональдс». Для контроля прибыльности во всех трёх стратегиях может применяться квотирование сбыта, когда контрагентам спускается «план продаж», невыполнение которого влечёт за собой расторжение контракта. Цель квотирования сбыта – не допустить превышения затрат на поддержание каналов сбыта (в т.ч. в форме упущенной прибыли) над доходами от их деятельности. 1. Коммуникативные стратегии сбыта призваны определить механизм взаимодействия с посредниками (контрагентами) внутри каналов товародвижения Такое взаимодействие подразумевает использование двух видов стратегий: А. Стратегия вталкивания направлена на посредников, чтобы побудить их включить товары поставщика в свой ассортимент и предпринять усилия по дальнейшему их продвижению на рынок. Основные методы: скидки, бонусы, товарное кредитование, совместные мероприятия и т.д. Чем больше поставщик зависит от посредника, чем большей долей прибыли он будет вынужден «заплатить» за его услуги. Б. Стратегия втягивания направлена на потребителей, чтобы создать такое отношение к товару или марке, когда потребители вынудят посредника включить товар в ассортимент на условиях поставщика. Основные методы: масштабные рекламные кампании технические усовершенствования, пропаганда и т.д. Это не только высокоэффективная, но и высокозатратная стратегия, которую позволить себе могут только очень успешные компании. Обойтись совсем без посредников тоже можно, но это означает, что поставщик должен взять на себя дополнительные сбытовые функции (содержание торгового персонала, открытие представительств, управление запасами на местах и т.д.), что неминуемо приведёт к неоправданному увеличению издержек обращения. Гораздо эффективнее построить такие отношения с контрагентами, когда контрагенты напрямую заинтересованы в сотрудничестве. Это можно сделать либо за свой счёт (дополнительные скидки, льготы и пр.), либо за счёт потребителя (через формирование на рынке устойчивого спроса на товар). Эффективность сбыта – это результат маркетингового воздействия на контрагентов, образующих каналы сбыта продукции предприятия, а также отражение потребительского спроса на рынке. Определяется эффективность сбыта по целому ряду показателей в зависимости от решаемых задач и поставленных целей: 1. Пропускная способность каналов сбыта – средний объём проданных товаров через канал сбыта за единицу времени (обычно за месяц). Например, когда стоит задача выбрать из множества вариантов построения сбытовой сети: с кем работать, а с кем не работать. 2. Продолжительность сбытового цикла – оборачиваемость средств от покупки (производства) товара до его конечной реализации потребителям. Обычно учитывают процент проданного товара между плановыми поставками (отгрузками). 3. Охват рынка сбыта – обеспечение контрагентами присутствия товаров поставщика на целевых рынках. Например, когда речь идёт о завоевании новых рынков через «особые» отношения с контрагентами. 4. Размеры товарных остатков – показатель количества непроданных товарных запасов на складах контрагентов. Например, в случаях, когда стоит задача равномерного распределения товарных поставок по контрагентам с учётом их пропускной способности. Могут быть и иные показатели, но главное здесь всё-таки – это наличие и структура потребительского спроса. Никакие, даже самые привлекательные условия, не удержат контрагентов в сбытовой сети поставщика, если товар не востребован потребителями или существенно проигрывает аналогам конкурентов. Поэтому цель сбытовой конкуренции на рынке заключается в том, чтобы предложить потенциальным контрагентам такие условия сотрудничества, которые заставят их сосредоточиться на продвижении товара поставщика в ущерб товарам его конкурентов. От того, насколько сбытовая сеть соответствует структуре рыночного спроса, зависит эффективность всей сбытовой деятельности предприятия. Стратегически выигрывает не столько тот, чья сбытовая политика направлена на развитие отношений с партнёрами в рамках сбытовой сети (хотя это тоже важно), сколько тот, чья сбытовая политика лучше соответствует ожиданиям потребителей. Основная цель сбытовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы рынок определял структуру сбытовой сети, а не наоборот. Адаптироваться к рынку всегда легче, чем управлять им. Вопросы для самоконтроля к главе 5
Дополнительная литература к главе 5
studfiles.net это что? Система, организация и рынок сбыта продукцииСлаженные производственный и торговый процессы на предприятии, приносящие значительную прибыль, невозможны без продуктивной организации сбыта. Основной целью, которую должен ставить перед собой отдел сбыта в каждой организации, – оптимальный выбор вариантов реализации с учетом запланированных объемов продаж в конкретном рыночном сегменте. Таким образом, извлечение прибыли происходит за счет удовлетворения платежеспособного потребительского спроса с учетом собственного экономического интереса. Роль сбыта в условиях рынкаУпрощенно можно сказать, что сбыт – это направленная деятельность по реализации готовой продукции, которая включает в себя множество разноплановых функций.
Особенности сбытовой политики при реализации средств производстваОрганизация сбыта предполагает в первую очередь успешное продвижение произведенной продукции или закупленных товаров на рынок и четкую организацию взаиморасчетов за них. Рыночная система отношений определяет индивидуальный подход ко всей системе построения производственных отношений и личностным контактам с потребителями. Важнейшую роль играет специализация персонала, занятого деятельностью по сбыту, на реализации конкретной продукции (в большей степени это относится к высокотехнологичным и ранее неизвестным товарам). Система сбыта товаров потребления имеет существенные отличия от реализации средств и предметов производства. В последнем случае вся инфраструктура складывается из относительно небольшого числа осведомленных потребителей. Результатом тесных взаимосвязей предприятий-производителей с заказчиками становится определенный вид договорных отношений, а также система ценообразования с достаточно фиксированным процентом прибыли. При таком варианте сбытового рынка для увеличения объемов продаж необходимо регулярное посещение постоянных потребителей, имеющих потенциальную заинтересованность и обладающих большими знаниями о товаре и его использовании. Взаимоотношение субъектов рынка потребленияСбыт – это система взаимоотношений между субъектами, функционирующими в товарно-денежных сферах обмена для удовлетворения своих коммерческих потребностей. В этой системе объектом выступает товар, а рыночными субъектами – продавцы и покупатели, а также разнообразные посредники, способствующие ускорению функционирования всех товарно-производственных отношений. Основной задачей анализа конкурентов является получение необходимых данных с целью обеспечения преимущества в данной сфере. Выбор оптимальных решенийПри исследовании сильных и слабых сторон соперников проводится изучение занимаемых ими сегментов рынка. При рассмотрении реакции потребителей на средства, используемые конкурентами, проводятся: анализ усовершенствований товаров, политика ценообразования, торговые марки и рекламные компании, развитие сопутствующего сервиса и прочее. Весьма внимательно изучаются материальные, финансовые и трудовые возможности оппонентов и организация управления производственно-торговой деятельностью. В результате появляется возможность выбора:
Изучение потенциальных возможностейКроме изучения конкурентов, тщательному исследованию необходимо подвергнуть и сам рынок сбыта товаров, мотивацию поведения потребителей в его пределах и факторы, определяющие их поступки, а также структуру и характер потребления и покупательского спроса. Фактическим результатом такого анализа является определение конкретных типов клиентов, разработка моделей их поведения в различных ситуациях и ожидаемый показатель спроса. Наилучший путь к снижению коммерческих рисков – получение продукта, максимально точно соответствующего запросам покупателей. Детализируя работу по прогнозированию рыночных предпочтений, необходимо сгруппировать всех потребителей и выбрать наиболее подходящие сегменты, на которые будет нацелена маркетинговая политика предприятия. С учетом того что сбыт – это одна из основных функций маркетинга, именно стратегические разработки поставленных задач и методов их решения увеличивают возможность управления процессом потребления. Осуществляется это путем корректировки покупательских предпочтений и потребительских свойств товаров. Сбыт продукции и его стимулированиеСтимулирование продаж происходит с использованием методов соответствующего воздействия, ускоряющих и усиливающих заинтересованность отдельных сегментов товарообменного рынка. Сбыт можно увеличивать путем побуждения людей к покупке за счет:
Политика роста продаж |
|
||||||||||||||||||
|
|
||||||||||||||||||
|
